文 | 来源·车市在线 吴霜

车市在线讯：近期，在热搜挂了几天的是#合资车腰斩式降价#！以一汽丰田为例，曾被誉为“一车传三代，永远开不坏”的卡罗拉，如今正在进行疯狂大甩卖。它最低裸车价来到7.98万元，这样的价格要是放在两三年前，肯定不会有人相信。

一汽丰田价格“大跳水”，根本原因就是销量下降。今年上半年的销量为32.24万辆，只完成了目标的40%，可以想象下半年的销售压力有多大。值得注意的是，一汽丰田不但连续三年销量目标落空，并且是连续三年销量下跌。

当前，一汽丰田整体销量疲弱、新能源转型缓慢已是不争的事实，这也导致其压力山大，不久前甚至传出一汽丰田销售总部将从北京搬到天津工厂。一汽丰田近期的遭遇，似乎就是传言中合资车企要倒闭的模样。在这样的背景下，不少人渐渐都生出了一个共识：一汽丰田正在被消费者抛弃。

一汽丰田对未来太悲观

上半年价格战，下半年“勒紧裤腰带”。

在已然变天的车市中，曾经的销量王者也深陷其中。前不久有消息称“一汽丰田销售总部将从北京搬到天津工厂，人员面临大幅度调整和优化”。消息一出，引发了业内的广泛关注。

虽然一直传闻合资品牌日子不好过，但令人意想不到的是，连一汽丰田都“严峻”到要搬迁总部、调整优化人员的地步？一时间，“丰田要开源节流”、“扛不住”的声音此起彼伏。如果一汽丰田销售总部真的从北京搬至天津，这可能会引发一系列连锁反应，包括人才流失、团队士气受挫等，甚至会在消费者心中投射出公司稳定性或发展前景的疑虑。

面对这些质疑声，一汽丰田迅速给出回应，“裁员消息不实，搬家的事还在讨论，但可以肯定的是不会搬到天津工厂，而且无论最终的决定是什么，核心都是为了进一步促进产销协同、提高经营效率，和坊间传言的经营压力并无直接关联。”

人们可以相信一汽丰田说的并非因经营压力而调整销售总部，但这并不能否认一汽丰田当下糟糕的市场表现。从一汽丰田今年在华的发展来看，它过得确实没有以前那么舒坦。与其说一汽丰田是因为现阶段卖不动车而调整，不如说是因为一汽丰田对未来有着更加悲观的销量预期，所以被迫“勒紧裤腰带”。

价格崩盘背后是销量暴跌

回看一汽丰田最近五年的销量表现，2022年成为至关重要的拐点。2018年至2022年，一汽丰田迎来了一个高速增长期。不过，2022年以来，一汽丰田销量增长势头已成往事。不仅销量逐年下滑，还连续两年被“后来者”广汽丰田反超。

今年以来，一汽丰田在华销量被广汽丰田越甩越远，上半年累计销量只有32.24万辆，相比去年同期下滑12.5%。具体车型上，一汽丰田销量“扛把子”依旧是RAV4荣放、卡罗拉锐放、卡罗拉，但主力车型成绩退步明显。

以卡罗拉为例，其2020年的年销量达到35万辆，月均接近3万辆。但今年2月该车销量一度低至2743辆，出现剧烈下滑，5月销量仅为7693辆，同比下滑54.96%。而作为兄弟车型的广汽丰田雷凌的销量则相对稳定，近半年来销量一直在6、7000辆浮动。

不止卡罗拉，一汽丰田旗下卡罗拉锐放、RAV4 荣放、bZ3、亚洲龙等车型的终端售价也全线“雪崩”。比如热度稍微高点的车型如荣放、陆放单车让利超过3万元，而冷门一点的车型如亚洲狮、凌放的优惠幅度则达到4万元。但是即使如此，一汽丰田的销量下滑也是难以避免 。

此外，近两年以来一汽丰田因质量问题连续召回数十万辆车，几乎涵盖了所有在售车型。具体为，因动力电池管理控制器程序不完善召回bZ3、因燃油泵问题召回卡罗拉、因未粘贴触电警告标签召回皇冠陆放、荣放、凌放在内的多款车型。如此大规模的召回，除了形成巨大的召回成本之外，对一汽丰田口碑也产生了极其不利的影响。不得不承认，销量下滑的同时，一汽丰田的品质也在走下坡路。

一手好牌打得稀烂

面对困境，一汽丰田并未放弃，甚至还多次向丰田总部伸手求助。

作为一家全球车企，丰田汽车有很成熟的发展路径规划和技术储备，可惜到了一汽丰田这里，似乎哪种路径都走不通。比如为了与广汽丰田形成差异化，一汽丰田独家引入全新皇冠轿车、全新普拉多等高端车型。然而，作为一汽丰田突破当下困境的关键，这两款车型却面临着严峻的考验。

尽管一汽丰田对品牌重启后的皇冠信心满满，但从市场反馈来看，当前的皇冠无论是主力产品销量，还是品牌知名度都与此前不可同日而语。另外，全新普拉多似乎也没有按照丰田预计的轨迹发展，销量太差甚至都不公布了？纯电车型bZ3的发展也让人大失所望，上半年累计销量仅有2.5万辆，其中有一部分订单还要靠网约车来消化。

很显然，在国内汽车市场进入存量竞争阶段，如果自身产品的产品力没有出色表现，仅靠品牌此前积累的光环，依靠情怀吸引消费者进而制胜市场的做法已经行不通。也就是说，在技术和市场飞速变革的时代，一汽丰田依然吃着技术老本且在营销方面不懂得变通，这使得其进入了被动局面。

销量连续不断的下滑，缺少强有力的新能源产品，手握一手好牌也被打得稀烂，面对这样的局面，一汽丰田不得不采取搬迁总部的手段达到降本增效的目的。但开源节流的同时，一汽丰田更应该思考一下如何来实现破局。接下来要么跟自主品牌开卷，要么步铃木、三菱等品牌的后尘。我们也有理由相信一汽丰田不会“躺平”的，但它还有“解题”之策吗？

总结

不得不承认，曾经主导着国内汽车市场的合资品牌现在是越来越不好卖了，以皮实耐用著称的一汽丰田，也在慢慢地走下神坛。一汽丰田若想解决当下所面临的困境，仍需要由内而外进行深度变革，不仅要降本增效，更应从技术、产品、策略等层面进行全方面的转型与升级。