文 | 来源·车市在线 吴霜
车市在线讯：“增程王”扛不住了。
4月22日早间，理想汽车启动自成立以来首次全价格体系调整，效果仍难以预测。在理想新L6上市72小时定单破万台后，理想汽车公布了2024款理想L7\L8\L9和理想MEGA的全新价格，相较之前售价均有下调：
·L系列：除L7 Pro\L8 Pro降价1.8万元外，其余所有版本车型降价2万元
·理想MEGA降价3万元，现售价52.98万元
虽然理想新L6没有直接参与降价，但根据理想汽车商业副总裁刘杰介绍，理想L6起售价原定为25.98万元，为了拿到更多市场份额，L6上市后最终定价24.98万元，所以可以说理想对全系车型进行了价格调整。
老车主权益保障方面，理想汽车表示，新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格。同时，将为2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车车主提供现金回馈。
理想L7 Max车主陈峰（化名）向汽车营造社反映，当日就收到了理想推送的老车主现金回馈通知，补偿的15000元将于十个工作日内到账。
“理想汽车这次相对来说，还算是比较良心。”
真金白银的返利背后，是昔日的“销冠”销量陷入瓶颈。
2023年是理想汽车的辉煌之年，仅依靠L系列三款车型，全年交付新车37.6万辆，同比增长182.2%。截止2023年底，理想汽车累计交付超过60万辆，是国内交付量最高的新势力车企。
面对2024年更复杂的车市格局，理想汽车定下了80万辆的激进目标，平均每季度销量要达到20万辆。但刚过去的第一季度，理想汽车遭遇危机，仅达成8.04万辆，“销冠”被问界夺走。近日，理想全年销量目标松动，由此前的80万辆下调至56-64万辆，最低打了“七折”，接近腰斩。
短期看，L系列仍是理想汽车2024年的销量和盈利基石，紧急推出的理想新L6更是一场不能输的战役，但目前看价格优势并不显著。
作为理想汽车起售价最低的车型，理想L6 PRO和MAX版本最终定价24.98万元和27.98万元，没降价前的理想L7 PRO和MAX版本售价31.98和34.98万元，比L6对应版本足足高出7万元，但核心配置相当，差异仅在电池和空气悬架。可以想见，L6的性价比优势将对L7造成一定冲击。
当理想汽车内忧之际，外部“价格战”也愈演愈烈：
2月，比亚迪以“798秦”开局扔下重磅炸弹，战火蔓延整个车市；
3月，战火升级到20万级以上市场，小鹏、蔚来、华为系跟进，小米汽车被车企降价“搞蒙了”，由原本的22.9万元临门调整到21.59万元起售；
来到4月，据不完全统计，已经有超过40个汽车品牌、共128个车系官宣优惠、补贴、直接降价等调整。目前来看，国内车市的价格战还望不到终点。
就在理想官宣降价的前一天，特斯拉宣布Model 3/Y/S/X全系在中国大陆地区降价1.4万元，刺激着市场的神经。
竞争对手攻势凶猛，降价依然是灵丹妙药吗？
主推增程的AITO问界是理想最凶猛的对手，2024年一季度累计销售新车达8.58万辆，同比增长超过600%，连续三个月蝉联新势力品牌月销榜首，且夺走了理想汽车的新势力季度销冠位置。3月，李想在内部信中对MEGA的节奏及过度注重销量等问题进行了反思。
此次问界新M7入门车型——M7 Plus大五座后驱版车型降价2万元，价格来到22.98万元，依然低于理想新L6的售价，二者将展开新一轮直接竞争。即将在北京车展期间发布的问界新M5也势必对理想汽车带来围剿。
理想汽车的全系降价，只能说是价格战的跟进者，1.8-3万元的现金回馈（大概率结合购买时优惠政策计算），相比于起售价，并没有将价格战“卷”到新的高度，也没有带来别出心裁的让利，理想汽车吃到的降价红利也许不如预期。
再看回开局不利的MEGA。
作为国产新能源车里争议比较大的一款车型，理想MEGA从外观到销量的表现均引起热议，MEGA折戟后，李想自3月2日开始停更微博，沉寂至今。
这不仅引起外界对理想汽车再造爆款的质疑，也暴露出理想汽车对用户需求洞察的不足，以及在纯电补能体系、市场竞争方面的严峻挑战。
根据理想汽车官网最新页面，理想MEGA降价外，还针对新车主推出了总价值1万元的限时权益：包括5000元的颜色免费选装和5000元的充电桩免费送。
汽车营造社还从理想销售处了解到，目前购车可以签订120天保价协议，且官方承诺2024年不再降价，在接下来的北京车展上，理想汽车“可能还会有活动”。
资本市场仍不看好理想汽车的诚意。自MEGA上市以来，理想汽车股价跌幅已经超过40%。
4月22日，理想港股大幅低开，盘中跌破100港元，截止当日收盘，理想汽车每股报97.45港元，跌幅达8.33%。
还算乐观的是，理想汽车有充沛稳定的现金流储备。截至2023年末，公司现金储备达到1036.7亿元。按照规划，2024下半年理想还将发布3款高压纯电车型。
理想丰满，现实骨感，2024年注定是李想倍感压力的一年。
